|
В статье рассматриваются особености и инструменты формирования цены заказа в системе Apler Quick Print: расчетная цена, скидка, фактическая цена; зависимость цены операции от вида материала; зависимость цены операции от уровня клиента; контроль чистого дохода и рентабельности; цена типовой продукции.
В последнее время рынок полиграфических услуг серьезно растет как по объему работ, так и по видам продукции. Среди множества различных типографий четко выделяется сегмент типографий малых тиражей. Продукция, которую выпускают эти типографии, весьма разнообразна, но их всех объединяет несколько важных особенностей – небольшие тиражи заказов и короткий срок изготовления продукции.
Полиграфия малых тиражей в основном ориентируется на изготовление разнообразной рекламной продукции от простых визиток и листовок до сложных буклетов, каталогов и POS материалов. Основными конкурентными преимуществами таких типографий является широкий спектр производимой продукции (все в одном месте), удобное расположение офиса продаж, обеспечение сжатых сроков при гарантированном качестве и, конечно, гибкая ценовая политика.
Организация управления типографиями малых тиражей, независимо от типа производственных процессов, имеет ряд специфических особенностей. К их числу относятся: ценообразование "от рынка" а не от себестоимости, большое количество типовых видов продукции с фиксированными ценами, управление ценой сделки с использованием механизмов скидок/наценок в зависимости от срочности, сезона или текущей загрузки, проектное, а не конвейерное управление заказами. Система управления Apler Quick Print разработана с учетом этих особенностей, и предоставляет пользователям ряд инструментов, отсутствующих в других системах управления, имеющихся на рынке.
В этой статье мы рассмотрим вопросы, связанные с управлением ценообразованием в системе Apler Quick Print. Классическая система расчета стоимости полиграфических услуг основана на расчете себестоимости работ и применении некоторой плановой нормы рентабельности. Такой механизм не предоставляет достаточной гибкости для управления ценами. В полиграфии малых тиражей конкуренция носит в значительной мере ценовой характер, поэтому уровень цен на ту или иную продукцию в большей мере определяется рынком, чем себестоимостью. Так, приобретение производительного оборудования с низкой себестоимостью оттиска вовсе не означает автоматического снижения цены для конечного клиента, а, напротив, позволяет получать дополнительную прибыль.
В ходе консультирования руководителей ряда типографий автору статьи часто приходится сталкиваться с мнениями вроде "расчет стоимости заказа не представляет трудности". Еще одно распространенное заблуждение - уверенность в том, что расчет может быть выполнен квалифицированным менеджером отдела продаж "в уме" или "глядя в глаза клиенту". Изредка подобная практика допустима, но такой подход сводит на нет возможность управлять ценами и контролировать эффективность назначенной цены по каждой конкретной сделке.
Под управлением ценами мы понимаем механизм формирования рекомендуемой цены сделки на основе анализа рыночного уровня цен, уровня издержек и текущей маркетинговой политики типографии. Под контролем эффективности цены сделки понимается расчет доли операционной выручки типографии в отношении к выходной стоимости заказа. 
Структура стоимости заказа в системе Apler Quick Print Расчетная стоимость заказа включает в себя стоимость материалов, стоимость собственных операций и стоимость субподрядных операций, необходимых для изготовления данного тиража. Расчетную стоимость заказа можно рассматривать как рекомендуемую стоимость заказа, гарантирующую для типографии некоторый уровень рентабельности. Расчетная стоимость формируется системой автоматически на основании технологического процесса изготовления, цен операций и материалов, норм технологических отходов.
Фактическая стоимость может отличаться от расчетной на величину наценки или скидки, предоставленной по заказу в зависимости от конкретных условий. Наценка обычно обусловлена дополнительными требованиями по срокам или качеству, скидка обычно обусловлена малой текущей загрузкой оборудования или маркетинговой политикой. Кроме этого в фактическую цену заказа при необходимости включается стоимость доставки готовой продукции.
Наличие в заказе двух стоимостей позволяет разделять заказы с дополнительной прибылью и заказы с пониженной прибылью. Это позволяет контролировать как успешность работы менеджеров, так и отмечать клиентов, дающих меньшую или большую норму рентабельности.
При формировании наценки/скидки система показывает раскладку стоимости заказа по составляющим, и рассчитывает производственную рентабельность заказа. Стоимость собственных работ определяется как сумма цен операций, умноженных на их количество. Количество операций с учетом технологии изготовления и норм технологических отходов будет рассчитано автоматически. Для этого количества система определит стоимость одной операции и на основе этих данных рассчитает стоимость работ по всем необходимым операциям. Настройка системы позволяет указать, надо ли включать в счет клиенту только чистовые операции или он оплатит полное количество операций с учетом технологических отходов. При необходимости цена операции будет скорректирована с учетом вида материала и категории клиента. Прайсовая стоимость операции должна быть рассчитана и введена в справочник системы на этапе внедрения. Сотрудники типографии могут самостоятельно настроить и откорректировать все справочники в процессе работы, и по мере необходимости. При формировании цены операции обычно учитывается стоимость и производительность оборудования, прогнозируемый объем операций за год, затраты на сервисное обслуживание и расходные материалы, затраты на персонал, прочие затраты, желательный уровень рентабельности, ценовое позиционирование типографии (эконом/премиум). В качестве первого приближения новые типографии устанавливают уровень цен "по рынку", и в дальнейшем корректируют их в зависимости от успешности продаж. Формированием прайсовых цен обычно занимается коммерческое руководство типографии - для сотрудников отдела продаж эти цены являются данным сверху фактом, корректировать который невозможно. Цена операции обычно зависит от общего количества операций данного типа в одном заказе. Под ценой приладки понимается стоимость подготовки оборудования к выполнению следующей производственной операции. 
Настройка прайсовой цены операции в справочнике В ряде случаев необходимо корректировать стоимость операций в зависимости от вида печатного материала. Так, на некоторых цифровых принтерах печать на плотных бумагах требует изменения режима печати, что приводит к снижению скорости печати, повышенному расходу материалов и износу сменных частей оборудования. Система AplerQP позволяет определить технологические категории печатных материалов для любого вида печатного оборудования и для каждой категории устанавливать свою стоимость оттиска и расчетную длительность исполнения. Этот механизм автоматически определяет категорию печатного материала и устанавливает нужную стоимость, что снижает количество возможных ошибок со стороны менеджеров, принимающих и рассчитывающих стоимость заказа. 
Специальная операция для технологической группы материалов Как видно на рисунке операция "Печать Xerox DC12 A3 4+4 (дуплекс)" имеет дочернюю операцию для печати на материалах плотностью более 150 грамм. Для дочерней операции можно определить параметры стоимости, времени и норм технологических отходов, отличные от родительской. При этом система самостоятельно подставит нужную операцию в расчет в зависимости от выбранной бумаги. При работе с агентствами, размещающими большие объемы заказов, или с привилегированными клиентами, типография часто предоставляет индивидуальные цены на определенные операции. Apler Quick Print позволяет сформировать набор дополнительных колонок прайс листа для любой операции и связать эти цены с нужными клиентами. При расчете специальная цена клиента также будет подставлена автоматически, что исключает возможность ошибок. 
Настройка специальных цен для операции 
Установка специальных цен для клиента Стоимость печатных материалов также определяется на основании цены единицы материала и расчетного количества материала в заказе с учетом норм технологических отходов. При расчете стоимости материала возможно округление материала до заданного количества с учетом его закупки пачками или другими упаковками. Цена печатного материала может быть задана как за лист, так и за единицу веса или площади. 
Цена и затраты на субподрядную операцию Для субподрядной операции существует как выходная цена для заказчика, так и входная цена субподрядчика. Собственный доход типографии - разница между этими стоимостями, которая называется "наценка на субподряд". На рисунке показано, что стоимость операции для клиента составляет 20 долларов, при этом типография должна заплатить субподрядчику 17. 3 доллара идут в доход типографии. Из рисунка 1 становится понятно, что фактическая стоимость заказа может отличаться от расчетной на величину наценки или скидки, а также стоимости доставки. Предоставление скидки или напротив, применение наценки является прерогативой менеджера отдела продаж, и производится с учетом особенностей конкретной сделки. Выделение наценки в системе делает более прозрачной как структуру стоимости заказа, так и участие менеджера в формировании конечной цены. Под чистой стоимостью заказа ("нетто-стоимость") мы понимаем фактическую стоимость заказа для клиента за вычетом стоимости материалов, затрат на субподрядные операции и затрат на доставку. Автоматический расчет чистой стоимости каждого заказа позволяет контролировать в денежном и процентном выражении объем выручки, остающейся в типографии. Это особенно актуально, когда относительная стоимость материалов и внешних услуг в заказе велика, и незначительная скидка может существенно уменьшить доход типографии. 
Структура стоимости заказа и формирование скидки В ряде случае бывает необходимо задать итоговую выходную цену на ряд стандартных изделий, независимо от расчетной стоимости. Для этого используется механизм типовых изделий, который позволяет, во-первых, использовать заранее подготовленные технологические шаблоны для часто повторяющихся типов изделий, и, во-вторых, определить фиксированную цену за такое изделие независимо от расчетной (технологической) цены. При этом расчет технологической стоимости изготовления заказа все равно производится системой, что позволяет контролировать рентабельность фиксированных цен на выходную продукцию. Важной особенностью системы Apler Quick Print для пользователей является возможность самостоятельно формировать библиотеку типовых изделий |
Теория и практика 
